从修理铺崛起的摩托车大王,宗申动力如何玩转“碰瓷”营销策略？
这个说法包含了对宗申动力及其营销方式的两个关键观点，我们来分别分析一下：
1. "“从修理铺走出的摩托车大王”"：
这个说法是"基本准确的"。宗申集团（Zongshen Group）的创始人陈海燕，确实出身贫寒，早年靠摆摊修摩托车起家。他和哥哥陈海波白手起家，逐步积累资金和技术，从修理摩托车开始，最终发展成为中国乃至全球摩托车行业的巨头之一。宗申的创业史本身就是一个典型的“草根逆袭”的励志故事，也是其品牌文化中非常重要的一部分。因此，“从修理铺走出的摩托车大王”形象地概括了宗申的起源和发展历程。
2. "“靠‘碰瓷’营销？”"：
这个说法则需要"更仔细地审视"。首先，需要明确“碰瓷”一词在当代语境下通常带有负面含义，指通过故意制造冲突、纠纷或利用规则漏洞来吸引眼球、博取同情或谋取不正当利益的行为。
将宗申的营销方式简单归结为“碰瓷”可能"过于简化和标签化"，甚至带有一定的偏见。宗申作为一家大型摩托车制造商，其营销策略通常是"多元化"的，并且会根据不同时期、不同市场进行调整。
"可能被误解或批评的营销行为"：
"高调的试
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出品 | 创业最前线作者 | 魏帅编辑 | 冯羽美编 | 倩倩审核 | 颂文一纸新品海报让久未活跃于人前的宗申动力站上风口浪尖。不久前，在宗申动力的电动三轮车发布会上，名为“智界S300”和“问界Q1P”的两款新车赫然在列，与汽车品牌鸿蒙智行的车型命名如出一辙。消息传开，股吧炸锅，尽管官网迅速撤下涉事内容，这场“命名巧合”已点燃市场的讨论热情。这家成立43年的摩托车企业，鲜少如此受到外界的关注。43年前，重庆巴南区的修车铺里，宗申动力创始人左宗申的创业故事悄然启程。从修船配件到组装摩托车，宗申动力的成长，浸满了中国早期民营企业家的智慧与汗水。
（图 / 江苏宗申官网）据中国摩托车商会数据，1992年左宗申进军发动机领域时，中国摩托车年产量刚突破40万台。1999年，宗申摩托车队首次参与世界摩托车耐力锦标赛，也正是这场比赛，让宗申品牌出现在了全球视野中，也凭借自身的产品质量，成为国内摩托车发动机领域的头部企业。但黄金期并没有长期持续。在经历了一轮快速发展期后，汽车时代的宗申动力逐渐增长乏力，面临着行业带来的挑战。多元化布局、推进电动化的背后，宗申动力似乎在市场中逐渐迷失，多重跨界后，主营业务优势不再。命名风波并非孤立。在发展的弯道背后，宗申动力的摩托车王国已经显现出危机信号。1、小铺子摸爬滚打十年：油污里淬炼的摩托心脏
江城重庆，暴雨中的长江码头。“左师傅”望着锈迹斑斑的柴油机出神。1982年，辞掉国有单位饭碗的左宗申，花40元租下重庆王家坝路边十平米的铁皮棚。拆卸柴油机、组装轴承，油污渗进指甲缝充斥着左宗申的日常。机遇发生在1992年。民营经济在那一年迎来发展的信号，摩托车既能作为交通工具、又能充当生产资料，也成为当时人们追捧的产品。而当年一场由发动机故障引发的停产断供危机，更是给左宗申提供了创办宗申动力的机遇。嗅到商机的左宗申，将积攒的20万现金全押进发动机生产线，创办了重庆宗申摩托车科技开发有限公司（宗申动力前身）。面对尚在普及中的蓝海市场，左宗申有着其他人所没有的机械优势。依靠着积攒的修理经验，左宗申团队在发动机燃油经济性和质量把控等方面优势明显，也成功地快速切入市场。到1998年，这条从修车铺走出的生产线，已占据全国三轮摩托发动机35%份额。1999年，宗申品牌正式推出，同年宗申动力赞助的同名宗申车队成立，并在世界摩托车耐力锦标赛上亮相，极大程度提升了品牌影响力。
（图 / 宗申摩托-中国宗申车队微博）基层市场的淬炼和品牌知名度的提升，推动着宗申的资本之路。2003年，宗申动力通过资产重组借壳上市，登陆深交所，正式进入公司发展的新阶段。资本市场的运作，也成为了之后宗申动力实现业务扩张的推动力。2007年之后的五年时间里，宗申动力通过两轮增发募资近15亿元，加速产能扩张的同时，其于2017年收购重庆大江动力设备制造有限公司的100％股权，将主营业务从摩托车发动机拓展到涵盖发动机、燃油机械等多业务的通用机械布局。尽管草根出身，左宗申所主导的宗申商业帝国却在资本运作方面有着独到的经验。有业内人士评价称，如果说凭摩托车修理起家来源于左宗申个人的成长经历，那么后期一整个商业帝国的形成，则证明了其在产业链的垂直整合和横向拓展上的能力。除了上述提到的大江动力，2012年，宗申动力还投资1000万元收购空中交通管理领域专业化软件提供商华安天诚10％的股权，逐步介入航空领域；2015年，公司与参股公司青岛宏百川共同出资成立宗申航空科技公司，涉足无人机的产品及零部件制造。在此之后，宗申动力在投资道路上步履不停。从横向跨界的通用航空、新能源，到纵向布局的通用机械业务，公司在产业链整合方面，展现了超高的能力。
（图 / 宗申航发CA500型装配山河星航Aurora SA60L飞机（来源：宗申航发官方微信公众号））2024年，宗申动力还通过参股公司宗申新智造斥资33.46亿元收购隆鑫通用24.55％的股权，成为其控股股东。这也是迄今为止，宗申动力最大的一笔收购业务。在此之前，宗申动力与隆鑫通用同为摩托车行业头部企业，收购达成后，宗申动力的通用机械业务大幅提升，成为国内最大的通用机械提供商。很大程度上，草根出身的经历和草莽气息的企业文化，让这家企业在发展的过程中兼容性和产业化能力较强，更容易实现业务突破。2、靠营销碰瓷出圈？擦边命名的危险游戏
仔细回溯宗申动力的发展历程，业内人士无不对左宗申称上一声：大胆。资本运作能力突出的同时，这家企业的营销与公关能力似乎仍停留在发展的初期，并未与企业发展“同频”。这种错位，在新媒体时代，也暗藏企业发展背后的危机与风险。7月8日，宗申动力举办新能源产品新品发布会。原本并没有什么水花的电动三轮车产品，因其命名广为外界所关注。宗申动力全新发布的两款电动车分别名为"智界S300"和"问界Q1P"。而更为知名的两款同名产品，均来源于华为旗下的鸿蒙智行车系。
（图 / 车评人韩路微博）高度近似的名称瞬间引爆社交平台，车评人韩路则称："宗申这波操作太掉价。"
（图 / 车评人韩路微博）不仅仅是韩路，更多的路人网友“骂”声不断。舆情发酵仅24小时，宗申动力便发布致歉声明。公告承认名称“涉嫌侵犯商标权”，所有相关宣传物料连夜下架，并停止传播相关争议内容。
蹭热度这件事，在商业领域并不罕见，热门品牌热门车型乃至“吃瓜群众”都对此数见不鲜。原本热度的消散只是时间问题，但令网友和外界看客滋生不满情绪的，是宗申工作人员的事后发言。据蓝鲸新闻报道，有参与该发布会的工作人员表示，现场发布的新车仅宗申智客S1一款车型，其余均为规划车型。该工作人员表示，所谓“碰瓷”有些断章取义，未上市车型名称仅是代号，上市后会根据产品定位和上市推广需要进行调整。但据「创业最前线」查询相关资料发现，在此次发布会之前，该名称就用于多处直播和宣传物料中。而从宗申动力过往的企业发展历程来看，其“碰瓷”营销也并非偶然。据了解，今年4月，宗申动力旗下的极客系列就复刻了五菱的“熊猫”“缤果”命名。
（图 / 江苏宗申官网）事实上，无论宗申动力承认与否，这种复刻车企现成车型名称的举动，必然会对其产品带来一大批流量红利。直播带货、短视频平台引流，也已经成为了这家企业新的营销打法。在抖音等多个短视频平台，宗申动力已经建立了一整套矩阵账号直播卖车。有接近宗申动力的消息人士也表示，在集团内部，宗申动力也在推行全员直播卖车，但该消息人士也表示如此密度的直播，实际上转化率不高。
（图 / 江苏宗申官方微信公众号）也有业内人士评价称其形式大于内容。而从资本市场的反馈来看，外界对于这场“闹剧”的反应也相当实际。消息曝出次日，宗申动力股价逆市暴涨19%，主力资金净流入2.3亿元。但狂欢仅维持两天，陆股通突然反手抛售1.8亿元。7月12日龙虎榜显示，三家机构席位合计减持1.2亿元。当然，除却情绪输出外，背后的业务才是市场关注的关键。数据显示，2024年公司新能源业务营收虽然同比增长超300％，但其业务营收仅为5.79亿元。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）作为如今市场的主流，新能源几乎成为所有产业链上企业的必争之地，宗申动力似乎也不能免俗。但是起步较晚、产业积淀不深厚的宗申动力，在新能源这一产业沃土上还需时间积累，无论是产品还是品牌。3、“样样通”还是“样样松”？宗申动力的战略迷航
长期观察宗申动力的都能够发现，除了新能源业务之外，这家摩托车起家的企业，似乎不再传统，而是囿于全方位布局的产业谜团之中。在新业务赛道上，宗申动力的新能源业务主要侧重电池驱动、储能以及氢能等主要赛道。其中，除了传统的电动三轮车、摩托车外，宗申动力还通过控股子公司东莞锂智慧布局家庭储能和工商业储能体系，进军海外市场；在如今火热的氢燃料电池赛道上，宗申动力也有涉足。除此之外，更为外界所熟知的是其在低空经济与航空动力赛道的布局。控股子公司宗申航发研发的产品已经取得了法国、德国等地的适航认证，实现了场景化的应用，相关机型及衍生产品也超过20款。
（图 / 宗申航发独立研制的CA500型航空活塞发动机（来源：宗申航发官方微信公众号））但仔细分析宗申动力的财务报表，新业务的尝试对于技术的专业性和场景的适配性要求都颇为严格。数据显示，2024年宗申动力营收为105.06亿元，归母净利润同比增长27.45%至4.61亿元。其中，通用机械业务贡献52.22亿元营收，同比增长35.41%；摩托车发动机业务38.18亿元，同比增长13.76％。这两项主营业务，已经合计占总营收的80％以上。而如今市场关注度火爆的航空动力、新能源相关业务，对于业务的贡献程度并不高，甚至存在资本泡沫风险。此前，宗申动力于2023年收购东莞锂智慧60％的股权，并签署了《股权转让及增资协议》。协议中包含了业绩承诺条款，东莞锂智慧原始股东承诺2023年、2024年和2025年度的扣非净利润分别不低于3500万元、4500万元、5500万元。按照约定，如果未达标，则需要按不同比例进行现金补偿。从目前两年的业绩情况来看，2023年东莞锂智慧实际利润为2391万元，已经触发对赌协议，并且执行了相应补偿；2024年实际利润为4717万元左右，略高于承诺金额。但从目前的执行情况来看，履约的不确定性颇高，也印证着整个储能行业的商业化也存在极大的不确定性。低空经济行业更是充满“泡沫”。2024年，低空经济概念飞起，控股子公司宗申航发也直接让宗申动力“借”到了政策的东风。虽然目前商业化落地速度并不快，但是却结结实实让其在资本市场享受了红利。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）或借助概念炒作，宗申动力在2024年股价上涨超500％。在今年5月份的投资者关系活动记录表中，有投资者就公司航空业务订单进行提问，但是公司并未明确回应订单情况。“市场对于低空经济的前景想象空间或许更大，目前的政策及产业落地情况不及预期。”上述业内人士表示。看似多元的战略布局背后，宗申动力的毛利率出现了同比下降趋势，2024年毛利率为13.58％，相比去年同期下滑0.92个百分点。而面对如今新能源以及航空产业的密集布局，宗申动力的研发投入却没有明显的提升，其在2024年的研发费用为3.15亿元，研发费用率为3.03％，基本与上一年度持平。更大的危机源于估值“泡沫”。公司目前动态市盈率超50倍，远高于行业平均的24倍，存在着显著高估的风险。打江山不易。从修车铺走到现在，左宗申的创业传奇至今仍被坊间津津乐道。但面对新的时代背景，如何守住公司的发展方向、理清发展思路，仍是这位摩托车巨头当下需要解决的难题。*注：文中题图来自宗申动力官方微信公众号。
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